Marka başvurularında en sık karşılaştığımız durumlardan biri şu:
İsim güzel, kulağa hoş geliyor, hatta logo da hazırlanmış… ama iş tescile geldiğinde veya tescilden sonra ciddi sorunlar ortaya çıkıyor.
Çünkü çoğu kişi şu ayrımı yapmıyor:
Beğenilen, göze ve kulağa hoş gelen marka ile güçlü marka aynı şey değildir.
Güçlü marka dediğimiz şey; sadece kulağa hoş gelen değil, aynı zamanda tescil edilebilir, korunabilir ve itirazlara karşı dayanıklı olan markadır.
Aslında bunu anlamak o kadar da zor değil. Aşağıda, sahada sürekli kullandığımız pratik bir değerlendirme çerçevesini sizler için sıraladık.
Markam ne kadar ayırt edici?
İşin kalbi burası. Eğer marka, doğrudan yaptığı işi anlatıyorsa baştan zayıf bir marka başvurusu ile sürece başlıyorsunuz. Örneğin sektörü tarif eden, hizmeti birebir söyleyen markalar…
Bunlar kısa vadede kolay ve anlaşılır olduğu için cazip gelebilir ancak uzun vadede, kolay taklit edilebilir. Bu markaların, koruması dar olur ve itirazlara açık hale gelir.
Buna karşılık, doğrudan anlam taşımayan ya da sektöre birebir tanımlamayan markalar çok daha güçlüdür. Çünkü zihinlerde yer eder ve hukuken daha geniş korunur.
Piyasada benzerleri ne durumda?
Bir markayı tek başına değerlendirmek çoğu zaman yanıltır. Asıl soru şu: aynı veya benzer isimlerden piyasada kaç tane var ve hangi sektörlerde kullanılıyor?
Eğer aynı kökten türemiş, benzer okunan veya görsel olarak yakın çok sayıda marka varsa, ayırt edicilik zaten zayıflamıştır. Başvuru sürecinde risk artar ve tescil alsa bile koruma alanı dar kalır.
İşin en kritik ama en az görünen kısmı burası.
Bir markanın güçlü olması için sadece özgün olması yetmez. Aynı zamanda, önceki markalarla çakışmaması, tanınmış markalara yaklaşmaması ve iltibas oluşturmaması gerekir
Burada özellikle karıştırılma ihtimali değerlendirmesi devreye girer. Ve bu değerlendirme çoğu zaman yüzeysel bakışla anlaşılmaz.
Elmas Patent olarak sahada en çok karşılaştığımız hata:
“Birebir aynı değil, sorun olmaz” yaklaşımı.
Oysa uygulamada çok daha yakın benzerliklerde bile ret kararları ve itirazlar geliyor.
Bu noktada çoğu başvuru sahibi sadece aynısı var mı? diye bakıyor. Oysa kritik olan benzerlik yoğunluğu.
Okunuyor mu, akılda kalıyor mu?
Bu biraz işin ticari tarafı ama küçümsenmemesi gerekir.
İnsanların, doğru telaffuz edemediği, yazarken zorlandığı ve ilk duyduğunda anlamadığı bir marka, ne kadar tescilli olursa olsun güçlü bir marka haline gelmez. Basit bir gerçek var.
Güçlü markalar hatırlanır.
Markam yarın büyürse sorun çıkarır mı?
Bu soru genelde hiç sorulmuyor ama çok önemli.
Marka sadece bugün için değil, büyüme ihtimali için de kurgulanmalı.
Çok dar, çok açıklayıcı veya coğrafi sınır içeren markalar ileride genişlemeyi zorlaştırır ve yeni sınıflarda sorun çıkarır.
Bir marka baştan doğru kurulursa, ileride yeniden marka değiştirme ihtiyacı doğmaz.
Taklit edilmesi ne kadar kolay?
Zayıf markalar genelde kolay kopyalanır.
Özellikle, jenerik kelimeler, sektör adı içeren kombinasyonlar ve basit türetmeler çok hızlı şekilde benzerlerinin türemesine ve kopyalanmasına yol açar.
Bu da şunu getirir:
Tesciliniz olsa bile piyasada risksiz kalamazsınız.
Kısa Bir Gerçeklik Testi Yapalım
Markanız için kendinize şu soruları sorun:
- Bu isim sektörü mü anlatıyor, yoksa markayı mı?
- Benzerlerinden gerçekten ayrılıyor mu?
- Yarın biri buna yakın bir isim kullansa engelleyebilir miyim?
- Bu marka büyürse beni taşır mı?
Bu sorulara net cevap veremiyorsanız, o marka büyük ihtimalle güçlü değildir.
Güçlü marka dediğimiz şey aslında biraz mühendislik işidir. İçinde yaratıcılık var ama tek başına yeterli değil. Doğru marka başvuru aşamasında sorun çıkarmaz, itirazlara karşı ayakta kalır ve uzun vadede değer üretir. Bu yüzden marka sürecine “isim bulma” olarak değil, risk analizi ve stratejik kurgu olarak bakmak gerekir.
